Di era pencarian berbasis AI, merek tidak cukup hanya tampil di jawaban mesin. Burson menilai yang dibutuhkan kini adalah pembuktian yang membuat nama perusahaan benar-benar layak dipercaya, bukan sekadar terlihat.
Pandangan itu dirangkum lewat istilah The Credibility Paradox, yakni jarak yang makin lebar antara visibilitas dan kredibilitas dalam Generative Engine Optimization atau GEO. Mesin pencari AI dan Large Language Models kini berperan sebagai penjaga gerbang baru reputasi merek.
Burson menemukan bahwa AI tidak memberi bobot yang sama pada semua sinyal reputasi. Bukti yang bersifat faktual, seperti produk dan inovasi, cenderung lebih dihargai dibandingkan kualitas yang lebih subjektif, termasuk klaim kepemimpinan perusahaan.
Karena itu, strategi GEO tidak bisa berhenti pada narasi merek yang terdengar kuat. Perusahaan perlu memperbanyak validasi independen, mulai dari ulasan eksternal, liputan media organik, hingga diskusi publik agar jawaban AI punya dasar yang lebih kokoh.
Riset tersebut disusun Burson bersama Profound, platform pemasaran AI, dengan menguji ribuan kueri terkait reputasi di tujuh platform jawaban AI utama. Pendekatan yang dipakai berbasis entitas agar penilaian lebih komprehensif lintas platform.
Selain itu, Burson mengevaluasi 85 perusahaan berdasarkan delapan pilar reputasi kapital Burson, yaitu Inovasi, Kreativitas, Lingkungan Kerja, Produk, Kinerja Keuangan, Tata Kelola, Tanggung Jawab Sosial, dan Kepemimpinan. Perusahaan juga menggunakan perangkat Decipher yang dikembangkan bersama Limbik untuk memproyeksikan lebih dari 55.000 perkiraan kredibilitas.
Respons kemudian dibagi ke dalam tiga segmen audiens utama, yakni Masyarakat Umum, Opini Elit, dan Pembuat Keputusan Bisnis. Pembagian ini memperlihatkan bahwa persepsi terhadap jawaban AI tidak seragam di setiap kelompok.
Salah satu temuan yang paling menonjol justru datang dari aspek lingkungan kerja. Bagi masyarakat umum, workplace menjadi pilar yang paling dipercaya, meski dalam banyak kampanye PR sering kali tidak menjadi sorotan utama.
Burson menilai perusahaan perlu mengoptimalkan aset digital yang berkaitan dengan rekrutmen, ulasan ketenagakerjaan, dan laporan audit pekerja independen. Dengan begitu, bukti mengenai lingkungan kerja dapat ikut memperkuat reputasi yang dibaca AI.
Laporan itu juga menyoroti lemahnya klaim kepemimpinan dalam penilaian AI. Di hampir semua industri, pernyataan terkait kepemimpinan mendapat skor kepercayaan terendah, kecuali jika didukung struktur tata kelola yang kuat, seperti terlihat pada sektor Teknologi dan Kedirgantaraan.
Temuan tersebut memberi sinyal bahwa kampanye yang terlalu berpusat pada figur eksekutif berisiko kehilangan daya percaya. Burson mendorong perusahaan agar tidak hanya mengandalkan pernyataan pimpinan tanpa bukti kinerja bisnis yang konkret.
Perbedaan lain terlihat pada cara tiap segmen audiens menilai jawaban AI. Pembuat keputusan bisnis tercatat menilai respons AI 10% lebih meyakinkan secara rata-rata dibandingkan masyarakat umum.
Bagi Burson, kondisi ini membuat strategi GEO perlu disesuaikan dengan target audiens, baik investor, konsumen, maupun regulator. Red Surtida, Head of Intelligence & Transformation APAC di Burson, menilai peluang organisasi bukan sekadar mengamankan porsi jawaban, melainkan memastikan respons tersebut berbasis bukti.
Di kawasan Asia Pasifik, Burson melihat pola yang serupa. Diskursus AI dinilai terlalu sibuk membahas apakah merek muncul dalam jawaban AI, tanpa cukup memperhatikan akurasinya.
Steve Rubel, EVP Media Insights & Measurement Burson, menyebut kerangka GEO kini menjadi ujian apakah reputasi perusahaan di dunia fisik selaras dengan validasi digital yang dimediasi AI. Karena itu, integrasi konten lintas saluran perlu dijalankan secara holistik, bukan dipisahkan sebagai program yang berdiri sendiri.
