Merek global kembali mendapat tempat di China setelah sempat tersisih oleh gelombang kebanggaan membeli produk lokal. Pergeseran ini menunjukkan bahwa banyak konsumen kini lebih memperhatikan desain, kualitas, dan harga daripada sekadar asal negara barang yang dibeli.
Perubahan sikap itu juga terlihat dari cara kelas menengah China menilai merek asing. Di tengah tekanan ekonomi yang membuat belanja lebih hati-hati, keputusan membeli menjadi jauh lebih pragmatis dan selektif.
Dari identitas ke manfaat nyata
Bagi sebagian konsumen, loyalitas terhadap merek lokal yang dulu didorong sentimen patriotik kini mulai longgar. Mina Meng, pekerja keuangan di China, menjadi salah satu contoh yang menonjol setelah kembali membeli merek global usai lima tahun menghindarinya.
Ia sebelumnya ikut arus kebanggaan terhadap produk lokal, tetapi kini lebih memikirkan kegunaan produk yang dibeli. Menurutnya, merek asing hanya pantas dipilih jika benar-benar kuat dalam desain dan harga, serta tidak menimbulkan risiko politik.
Perubahan sikap seperti itu menandai pergeseran besar dalam perilaku belanja. Dari yang semula dekat dengan loyalitas berbasis identitas, konsumen kini bergerak ke pertimbangan yang lebih fungsional.
Merek asing kembali menguat di kanal digital
Pemulihan minat terhadap merek global juga terlihat dari data penjualan daring. Data BigOne Lab yang dianalisis Bloomberg News menunjukkan Gap, Zara, dan Mango masing-masing mencatat pertumbuhan lebih dari 30% sepanjang 2025 lewat platform e-commerce seperti Tmall.
Kenaikan tersebut menjadi sinyal bahwa pelemahan yang sempat menekan peritel kelas menengah mulai berbalik arah. Saat permintaan pulih, merek internasional kembali menemukan ruang untuk tumbuh di pasar China yang besar tetapi sangat kompetitif.
Kondisi ini ikut memperkuat posisi harga merek global. Sejak akhir 2024, Zara, Gap, dan H&M dilaporkan mulai mengurangi intensitas diskon karena permintaan terhadap produk di atas 200 yuan terus meningkat.
Strategi merek global ikut berubah
Kembalinya merek global tidak hanya bergantung pada nama besar. Sejumlah perusahaan juga menyesuaikan cara kerja agar lebih dekat dengan preferensi konsumen China, termasuk mempercepat desain, produksi, dan distribusi di dalam negeri.
Gap menjadi salah satu contoh paling jelas setelah diakuisisi Baozun Inc. Sekitar 70% desain dan produksinya kini dilakukan di China, sehingga siklus pengisian stok hanya sekitar dua minggu.
“Kami membangun kembali bisnis ini dari nol untuk konsumen China,” kata Chief Executive Officer Gap China, Ken Huang. Pendekatan seperti ini membuat merek global lebih cepat mengikuti perubahan selera pasar dan menjaga relevansinya.
Selain itu, kanal digital juga dimanfaatkan untuk memperluas jangkauan. Siaran langsung di platform seperti Douyin menjadi salah satu cara untuk mendekati pembeli, sementara Zara juga berencana membuka toko unggulan baru di kawasan Jalan Huaihai, Shanghai.
Merek lokal masih kuat, tetapi persaingan makin terbuka
Kembalinya minat pada merek global juga mengubah cara konsumen memandang label domestik. Keberhasilan merek lokal seperti BYD ikut membiasakan pasar untuk menilai produk dari kualitasnya, bukan semata-mata dari negara asal.
Meski begitu, merek lokal tidak otomatis kehilangan tempat. Anta masih menunjukkan kinerja yang stabil, sedangkan Li Ning mulai mengalami perlambatan ekspansi ke kisaran satu digit.
Di industri kecantikan, persaingan juga bergerak serupa. Florasis yang sempat menjadi sorotan kini menghadapi tekanan dari label asing seperti YSL, Chanel, dan NARS yang kembali menguat di pasar.
Pasar besar, tetapi pilihan konsumen makin berhitung
Pulihnya merek global tidak berarti pasar China menjadi lebih mudah. Pertumbuhan ekonomi yang melambat membuat banyak konsumen tetap berhitung cermat, terutama saat membeli produk dengan harga lebih tinggi.
Sentimen nasionalisme juga belum hilang sepenuhnya dan bisa muncul kembali bila ketegangan geopolitik meningkat.
Dalam situasi seperti ini, merek asing perlu terus menjaga harga, desain, dan pengalaman belanja agar tetap kompetitif. Konsumen China kini tidak hanya melihat asal produk, tetapi juga seberapa besar nilai yang benar-benar mereka dapatkan dari sebuah merek.
